Comment annoncer à l'ère numérique | Intelligence, BoF Professional

NEW YORK, États-Unis – Pour la plus grande partie de sa première année d'activité, Entireworld s'est appuyé sur des publicités payées sur Instagram pour faire connaître l'essentiel de sa garde-robe colorée aux clients potentiels.

Mais pour la prochaine grande poussée marketing de la marque, le fondateur Scott Sternberg prend une approche différente. Là où auparavant tout le budget marketing de Wholeworld était consacré à Instagram, la nouvelle campagne consistera à placer des annonces mettant en vedette des danseurs vêtus d’habits monochromes sur Snapchat, Youtube, Reddit, Google et d’autres canaux.

Pour les nouvelles marques de mode, l'écosystème publicitaire est vaste et source de confusion, un marché où les coûts par clic changent constamment, de même que les règles régissant le contenu sponsorisé. Sur un marché saturé, les entreprises doivent constamment bricoler avec l’allocation de leurs budgets marketing et le message qu’elles envoient aux clients, sinon elles risquent de perdre de l’attention en raison de la durée d’attention limitée des consommateurs.

«C’est la nature sauvage, l’ouest sauvage», a déclaré Sternberg, dont la marque précédente, Band of Outsiders, était principalement vendue hors ligne et vendue par l’intermédiaire de grands magasins et d’autres détaillants. «C’est différent de tout ce que j’ai connu, certainement d’une marque de gros traditionnelle, et cela semble changer de mois en mois.»

Comme le âge d'or d'Instagram commence à s'estomper, les marques sont chargées d'explorer de nouveaux canaux d'engagement et d'acquisition de clients. Parier sur la mauvaise plateforme sociale est une erreur de plus en plus coûteuse; Le coût médian pour mille impressions (CPM) sur Instagram fluctue continuellement – de 5,24 USD au quatrième trimestre de 2018 à 7 USD au troisième trimestre de 2019 – et il peut être difficile pour les marques de suivre.

Beaucoup des premières marques de marques destinées au grand public qui ont le plus profité des publicités Instagram, de Warby Parker à Glossier, se sont diversifiées dans les domaines de la télédiffusion, des podcasts et au-delà. Dans leur sillage, des milliers de jeunes entreprises aux couleurs multicolores et aux polices sans empattement audacieuses ont du mal à mettre à jour la formule de marketing de DTC.

BoF s'est entretenu avec des marques, des agences d'achat de médias et des experts pour naviguer dans le nouveau paysage des médias numériques.

Déplacer après la conversion immédiate

Les publicités Instagram offrent un sentiment de gratification instantanée: les utilisateurs voient un post, glissent et achètent un produit. La plate-forme offre des conversions faciles à mesurer et des données de performance pouvant éclairer le développement de futurs produits. Les marques peuvent facilement supprimer et modifier les annonces à mesure qu'elles affinent leur présentation.

Cela peut être une proposition tentante pour une nouvelle marque avec un petit budget publicitaire, mais tout parier sur Instagram n’est pas toujours une stratégie efficace à long terme.

À mesure que la capacité de marketing d’une marque augmente, il est essentiel de diversifier ses canaux.

Facebook et Instagram sont comme ce médicament qui coule dans vos veines et vous avez juste besoin d'en sortir à un moment donné.

«Facebook et Instagram sont comme ce médicament qui coule dans vos veines et vous devez simplement en sortir à un moment donné», a déclaré Melanie Travis, fondatrice et directrice générale de la société de maillots de bain Andie Swim.

Sa marque a été lancée en avril 2017 et, comme beaucoup de nouvelles marques, a commencé à faire de la publicité uniquement via Instagram et Facebook. Désormais, la majeure partie du budget marketing de Travis est affectée à d’autres canaux, notamment des podcasts, des panneaux d’affichage et des publipostages.

Il peut être plus difficile de suivre les retours de ces méthodes de publicité hors ligne, mais elles peuvent également aider à renforcer la notoriété de la marque et à fidéliser la clientèle de manière que ne peuvent pas convertir instantanément les annonces sur les médias sociaux.

"Vous pouvez vous retrouver pris dans un cycle de conversion très vicieux", a déclaré Ali Weiss, vice-président directeur du marketing chez Glossier. "Il est vraiment important de maintenir une marque qui souhaite résonner au-delà de la conversion pure."

Autres chaînes numériques

D’autres plateformes sociales s’efforcent de concilier la facilité d’utilisation d’Instagram pour les marques DTC. Pinterest s'efforce d'améliorer les taux de conversion et la qualité des statistiques fournies aux annonceurs, a déclaré le directeur général, Ben Silberman, lors d'un récent appel à résultats. Snapchat simplifie son système de publicité en ajoutant des outils pour aider les petites entreprises à optimiser leur portée grâce aux intégrations Shopify et aux enchères basées sur les objectifs.

Mais ce qui fonctionne sur Instagram risque de ne pas fonctionner sur d'autres plates-formes et les marques doivent adapter leur approche à chaque canal et utiliser une approche d'essai et d'erreur.

Pour Andie Swim, le contenu généré par les utilisateurs a bien fonctionné sur Instagram et Facebook, mais pas sur Pinterest, où les utilisateurs ont mieux répondu aux annonces plus traditionnelles.

«Pinterest était difficile au début, mais nous nous améliorons», a déclaré Travis.

Dans certains cas, les entreprises ont est retourné à Snapchat ou commencé à explorer Tiktok comme un moyen de réduire le coût par acquisition (CPA) – un phare pour les marques – et de se connecter avec les consommateurs de la génération Z. Afin de faire appel aux sociétés DTC, Snapchat a récemment commencé à offrir la possibilité de créer et de modifier instantanément des annonces, permettant aux utilisateurs de télécharger des photos de l'inventaire du produit et de définir un modèle généré par la plate-forme.

La publicité sur Google est généralement la prochaine étape pour les marques après Instagram et Facebook. Cependant, de nombreuses marques commencent à passer à la recherche sur Amazon, car de plus en plus de consommateurs consultent directement le marché pour trouver des produits.

EMarketer a découvert que la recherche était le «format d'annonce qui connaissait la plus forte croissance pour les annonceurs de détail», avec une augmentation prévue de 22,5% à 13,1 milliards de dollars cette année. La firme de recherche prédit qu'Amazon occupera 16% du marché de la publicité liée aux recherches en 2021, contre 13% aujourd'hui.

Les newsletters sont une autre alternative aux médias sociaux, offrant un accès direct aux boîtes de réception des clients potentiels. Matt Scanlan, PDG de Thakoon et de la marque de cachemire Naadam, a déclaré qu'il considérait The Skimm, une lettre d'information réservée aux femmes Millenial réservée aux abonnés, ainsi que des lettres d'information ainsi que des podcasts et la recherche de son mix publicitaire, aux côtés d'Instagram et de Facebook.

Travis a également déclaré que The Skimm avait fortement stimulé la prise de conscience d'Andie Swim.

Publicité produit / marque

De nombreuses marques directement aux consommateurs sont construites autour d’un seul produit «héros» – les chaussettes Bombas ou les chemises à boutons Untuckit, pour citer deux exemples. Cela a influencé le look de la publicité en ligne, a déclaré Harry Bernstein, directeur de la création du groupe Havas, une agence de publicité.

Bernstein a déclaré que même de nombreuses grandes marques qui vendent une large gamme de produits imitent la formule à produit unique.

"La publicité de marque moderne est désormais une publicité de produit et cela est dû aux marques DTC", a-t-il déclaré.

Le pendule peut être en train de revenir en arrière, cependant. Entireworld et Glossier mettent l'accent sur leurs marques plutôt que sur des produits hors concours dans les dernières annonces. Ils essaient de toucher des clients plus jeunes avec des messages centrés sur des valeurs et une esthétique forte.

La campagne «Feeling Like Glossier» de Glossier présente des modèles aux côtés des employés des magasins, des fans de Glossier et des amis de la marque pour discuter de ce que la beauté représente pour eux. Les annonces sont diffusées à la télévision, ainsi que sur des chaînes et des chaînes en propriété comme Youtube et Snapchat, où les campagnes basées sur des messages qui requièrent une plus grande attention des téléspectateurs fonctionnent mieux.

«Pouvoir orienter la narration autour de nos valeurs et des voix de notre communauté est ce qui motive notre mélange», a déclaré Weiss.

Des plates-formes telles que Snapchat s'efforcent également de s'adapter à ce changement. Un rapport récent sur les résultats montre qu'il prolonge la durée maximale des annonces afin que les marques puissent «raconter des histoires de marque plus détaillées».

Le retour sur investissement est calculé différemment pour les campagnes telles que Glossier. En effet, l'équation inclut le trafic organique d'utilisateurs partageant des annonces dont ils ont profité.

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Les vidéos de Entireworld présentant des danseurs vêtus de la sueur de la marque effectuant divers étirements et mouvements synchronisés sont censées susciter l'engagement et la notoriété de la marque, a déclaré Sternberg. Il a ajouté qu'il ne s'attend toutefois pas à un grand nombre de ventes directement de la campagne.

"Il ne s'agit pas forcément de vendre un survêtement, mais de conduire les gens sur le site", a déclaré Sternberg.

La Nue Co., une société de bien-être spécialisée dans les suppléments, les soins de la peau et les parfums, a lancé sa première campagne publicitaire non axée sur les produits en octobre. Appelée «Comment allez-vous vraiment?», La campagne impliquait un partenariat avec des organisations de santé mentale et a été diffusée via des panneaux d'affichage, des influenceurs, des médias sociaux et d'autres méthodes.

«C’est la campagne la plus réussie que nous ayons jamais faite», a déclaré le fondateur, Jules Miller. Le trafic organique vers les profils de réseaux sociaux de la marque a augmenté de 300%, avec une augmentation des ventes de 20% pour le parfum centré sur le stress de la marque.

Test sur Digital to Go Traditional

Les catalogues et autres mailings sont efficaces pour les grandes marques qui souhaitent recibler leurs clients et élargir leur portée. Mais ils peuvent être coûteux, et pour les petites marques, il est logique de tester d'abord la messagerie en ligne.

Pour Andie Swim, la combinaison noire «Mykonos» s’est révélée particulièrement performante sur les réseaux sociaux et affiche le taux de conversion le plus élevé de la page de détail de son produit. Alors, Travis s’est assuré qu’il faisait l’objet d’une large place dans la campagne de publipostage de la marque. Elle a déclaré que le coût par client acquis était le plus bas pour le publipostage parmi tous ses canaux de publicité.

Pour trouver la bonne combinaison de publicité, il faut également s'adapter en permanence aux tendances de la consommation et aux nouveaux canaux. "Je ne peux pas aller dîner, prendre un petit-déjeuner, un panel ou un événement de réseautage sans que tous les entrepreneurs présents dans la salle disent:" Quelle est la prochaine chaîne ", a déclaré Travis.


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