Pourquoi Innocent Drinks a décidé de passer au bleu et à la discussion sur le social

L’équipe des médias sociaux d’Innocent Drinks a remporté le prix de la «Meilleure équipe cliente interne» aux The Drum Social Buzz Awards 2019. Dans cette étude de cas, l’équipe propose un regard intérieur sur les défis à relever et les stratégies utilisées pour remporter cette victoire prestigieuse.

Le défi

Être payé pour gazouiller des smoothies est un travail difficile, mais quelqu'un doit le faire. Cette année, nous avons serré les dents, levé nos chaussettes et avons poursuivi nos objectifs:

  • Faites que les gens aiment notre marque.
  • Soyez payé pour regarder la télévision.
  • Peut-être vendre des boissons pendant que nous y sommes.

Nous les avons cochés et avons même atteint des buts que nous ignorions avoir:

  • Discutez avec tout l'internet pendant quatre jours consécutifs.
  • Faire une vidéo avec un membre d'un groupe de garçons noughties.
  • Dépenser la moitié de notre budget en demandant une augmentation de salaire.

La stratégie

Notre équipe est divisée entre «un à plusieurs» et «un à un».

‘One To Many’ est notre création de contenu – dirigée par Anna (responsable numérique), en collaboration avec James (créateur de contenu numérique) et John (concepteur de médias sociaux). Ce sont eux qui obtiennent toute la gloire.

‘One To One’ couvre nos réponses sur les réseaux sociaux, qu’il s’agisse de résoudre des problèmes de service client ou de bavarder avec les gens qui achètent nos produits. C’est Rrita (responsable du People's Champ), qui dirige Tilly et Rochana (People’s Champs). Ils ramassent les pièces quand John et Anna offensent accidentellement quelqu'un.

Pour l’observateur occasionnel, il peut sembler que nous n’ayons pas de stratégie. Nous oublions généralement de parler de nos boissons et de bavarder toute une journée. Mais nous avons en fait une stratégie très détaillée: bavarder toute la journée.

Nous le décomposons en trois mots: hum, chanter, crier.

L'oeuvre

Hum – météo, goûters et pingouins

«Hum» est notre quotidien – nous publions régulièrement de superbes publications que notre public cible adore, comme ce qui se passe dans notre bureau.

Nous ne crions pas les messages de vente dans chaque tweet. Au-delà de quelques grands moments, nous évitons les publicités et parlons de choses qui intéressent les gens: biscuits, tempêtes et de la présence ou non d’un pingouin. Vous savez, les choses importantes.

Nous répondons constamment aux gens. Ils paient nos salaires, ne semble que droit de répondre. Nous essayons d'avoir des interactions individuelles si bonnes qu'elles deviennent un à plusieurs en écrivant des réponses que les gens veulent partager. Nous savons que nous avons bien fait notre travail lorsque des personnes ont partagé nos messages en disant: «Lis les réponses d’innocents».

Nous utilisons des fonctionnalités telles que la fonction devis-retweet sur Twitter pour héros nos fans et montrer à tout le monde ce que les gens disent. Prenez ‘Chien dans un train’. Nous avons vu un chien. Dans un train. Nous avons tweeté à ce sujet. Quelqu'un d'autre nous a envoyé un chien dans un train. Nous avons cité le retweeté. Quelqu'un a envoyé un autre. Et un autre. Et un autre. Bientôt, nous avons eu tout un tas de canines qui font la navette – et 900 000 impressions organiques.

Sing – gâteaux, tartes et Eurovision

«Chanter» consiste à comprendre ce dont les gens parlent et à se démarquer avec un excellent contenu.

Cela couvre le contenu prévu, comme le jour du poisson d’avril et des graphiques mathématiquement précis pour le jour du Pi. Il couvre également le contenu réactif. Lorsque Instagram est tombé en panne, nous en avons fait notre tweet le plus retweeté de tous les temps et nous avons suivi le lendemain sur Instagram.

Cela nous amène à live-tweeting. Le plus grand truc que nous ayons jamais joué est de persuader nos patrons de nous payer pour regarder la télévision. Les commentaires en direct sur tweet sont le test ultime de nos compétences – la pression est exercée pour inventer rapidement des dizaines de messages amusants sur la marque.

Cette année, nous avons été payés pour regarder la Coupe du Monde Femmes, Love Island, Bake Off et Eurovision, toucher chaque fois de nouveaux publics et obtenir un formidable engagement bio.

Nous enregistrons en moyenne 700 000 impressions en direct sur Twitter pour un épisode de Bake Off. Nous avons eu 3 millions d'impressions organiques de l'Eurovision. Pas une mauvaise nuit de travail.

Criant – bleu, bleu, bleu

Crier, c'est lancer des campagnes qui permettent à Internet de s'asseoir et de se faire remarquer.

Nous avions eu du mal avec cela auparavant. Nous n’avons jamais trouvé le moyen de rendre nos produits aussi amusants et partageables que nos absurdités. Mais ensuite nous avons eu un nouveau verre. C’est juteux. C'est bon pour toi. Il est enrichi en vitamines.

Et c’est bleu. Vraiment bleu. La boisson la plus bleue que vous verrez jamais.

Ou alors nous avons pensé…

Notre nouvelle boisson «innocent plus» a été lancée en avril. Le plan était de sauvegarder nos idées pour la grande campagne de septembre, mais lorsqu’ils sont arrivés pour la première fois en rayon, nous avons pensé que nous devrions les mentionner. Inspirés par le succès de la journée Pi de mars, nous avons créé un diagramme de Venn sur notre boisson bleue et nous l’avons collé sur Twitter.

Immédiatement, les gens ont commencé à dire que notre boisson bleue était verte. C'était gênant. C’était censé être notre grande nouveauté et les gens disaient que nous nous serions trompés. Que pourrions-nous faire? Nous avons réfléchi un instant, puis nous avons répondu simplement: «C’est le bleu».

Le chien dans un fil de train l'avait tué une semaine plus tôt, alors nous avons répété la même chose – les réponses de retweet de citations dans un fil – afin que tout le monde puisse voir l'argument. Bientôt, les gens partageaient le fil en disant que nos réponses étaient «putain d'as». Leurs mots, pas les nôtres.

Nous avons eu 1m d'impression organique en une journée. Nous sommes allés au lit stupéfaits, en supposant qu'il mourrait du jour au lendemain.

Nous nous sommes réveillés le vendredi saint et il faisait boule de neige. Les gens le partageaient partout dans le monde. Certains disaient même: «L'équipe des médias sociaux a besoin d'une augmentation, lisez les réponses». Nous avons annulé nos plans et passé tout le week-end à nous disputer à propos de la couleur de notre verre – jour et nuit. Nous l'avons collé sur des histoires Instagram – en utilisant l'autocollant Question pour répéter les interactions et créer notre histoire la plus regardée.

4 jours et un milliard de tweets plus tard, le fil avait plus de 20 millions d'impressions organiques. Notre nouveau produit a battu tous nos meilleurs messages non-sens, combinés.

Nous n’étions pas les seuls à battre des records. Lauren était l’une des nombreuses personnes à l’avoir dit: «Lis les réponses». Son tweet avait reçu 30k retweets. C’est plus que l’annonce de Noël de John Lewis.

Notre tirelire, avec tout notre budget pour l’année, ne devait pas être ouverte avant la campagne de septembre, mais il était temps d’obtenir le marteau. Promouvoir le tweet original ne ferait pas grand chose – le tweet de Lauren montrait que notre meilleur pari était de conduire les gens à nos réponses.

Nous avons dépensé 12 000 £, soit presque la moitié de notre budget total, pour la promotion de 5 tweets de personnes disant: "L'équipe des médias sociaux a besoin d'une augmentation, lisez les réponses".

Ils ont eu le fil 3m d'impressions promues, mais plus important encore, ont incité plus de gens à le partager. Il a fait boule de neige pour la deuxième fois, obtenant 12 autres impressions organiques. Il a également fait l’objet de nombreuses couvertures dans la presse, y compris un sondage sur la couleur de l’histoire de The Sun dans Snapchat. Même Duncan de Blue l'a partagé.

Le tweet original, contenant quatre messages sur le produit, a généré 2 millions d'impressions et 1 million d'engagements, soit un taux de participation de 53%. Au total, sur tous les canaux, notre campagne bleue a généré plus de 33 millions d’impressions organiques. C’est la moitié de nos impressions totales cette année.

L’équipe marketing plus large a annulé leurs plans pour la campagne de septembre et nous a laissé diriger le spectacle – avec notre boisson bleue en avant et au centre. Nous avons dirigé toute la campagne ATL et avons créé une société de production pour nous faire une publicité télévisée très bleue. Nous avons même ajouté quelques mots supplémentaires pour faire une vidéo avec – qui d'autre – Duncan de Blue. Cela a eu 5 millions d'impressions.

Les resultats

Nous ne nous perdons pas dans les données – nous nous soucions d’afficher du contenu véritablement engageant, sans chercher à maîtriser les algorithmes. Cependant, nous avons quelques statistiques qui montrent que cela fonctionne plutôt bien:

Gazouillement – moyenne de 200 retweets.

Facebook – moyenne 2,4k aime.

Instagram – moyenne 2,2k aime.

C’était une candidature gagnante aux prix The Drum Social Buzz Awards 2019. Cliquez ici pour enregistrer votre intérêt pour l’événement de l’année prochaine.

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